北京赛车整合营销传播案例分析

  自从整合营销传播的理论被引入中国后,几乎每家企业或公司都竞相向其靠拢,但真正深入全面的做到整合营销传播的则是少之又少,雅客的成功上市及整合传播策略的应用都为糖果市场开创了一个新的阶段。

  自从整合营销传播的理论被引入中国后,几乎每家企业或公司都竞相向其靠拢,但真正深入全面的做到整合营销传播的则是少之又少,雅客的成功上市及整合传播策略的应用都为糖果市场开创了一个新的阶段。以下就针对雅客的品牌传播及推广作具体的分析:

  近十年以来全国的糖果业一直处于发展的调整期,民营企业也正在逐步取代国营企业,在这个阶段都取得了较好的发展。随着新的竞争品牌和产品的不断诞生加上外资企业的频频加入,使得整个市场的竞争日趋激烈。在糖果市场的众多的品牌及品类的日趋同质化。效仿化的竞争中,企业越来越将自己转向更加细分的市场。同时消费者对糖果的认识也由过去的追求质量。口味向功能化过渡。新产品的快速诞生加速了整个糖果行业的产品在功能上的不断延伸,也要求企业越来越迅速地打开新的细分市场。

  福建雅客集团无论在知名度还是在销售额上均不属于竞争性极强的行列,在中国的糖果市场中,河南金丝猴、上海喔喔、南京冠生源等知名企业几乎占据了市场的大部分份额,对于雅客而言,要想在众多知名品牌的竞争中打响品牌,就必须将自己转向更加贴金消费者需求的细分市场。2003年非典肆虐后,使得人们更加注重营养物质,尤其是以维生素的补充来提高自身免疫力。自此“补充维生素,提高免疫力”的认识更加深入人心。雅客集团结合市场状况及自身的资源优势,经过大量调研后将自己的目标锁定在了维生素糖果市场。

  雅客旗下有着诸如好合、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果等众多的品种,但是自始却没有一个核心的品种来带动整个品牌的销售及传播推广,长期以来在品牌传播上一直处于低调的状态。此次雅客进军维生素糖果市场,“滋宝维生素糖果”无疑是最好的武器,但是其副品牌的命名不利于以后整体品牌的推广,所以雅客决定以主副品牌结合命名的”雅客V9”来取代滋宝的命名。雅客V9以简洁,明了的方式向消费者传达了补充多种维生素的理念。有了恰当的产品和准确的命名后,雅客在包装上也采取了独特的策略,以橙色为主体色再加上明星的效应都无疑拉动了终端的销售。

  作为一种新的糖果品类,前期就应该从概念深化入手,结合大量的高空广告迅速的建立品牌知名度,拉动市场需求。雅客为了达到最大的广告效果和营销业绩,并为品牌积累强势的品牌资源,北京赛车整合营销传播案例分析在充分的消费者特征分析后制定了“空中影视轰炸+平面及网络软文的灌输+地铁灯箱。车体,写字楼及高尚社区电梯间广告+pop及终端陈列+锁定终端拦截+事件活动+网络游戏”的传播组合策略。

  2003年8月26日,具有极强冲击力和感染力的雅客V9跑步篇的广告开始在中央电视台的黄金时段播出,广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客V9诞生”,中间周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融入其中。在以后的投放策略中雅客始终贯穿“选择央视,集中投放”的原则,并在以后连续在央视创下了三个脉冲式的高峰。雅客的这种央视大投放让消费者心目中形成了维生素糖果的第一品牌,甚至就是糖果第一品牌的暗示,同时也建立了高度的声音门槛,,阻止了竞争对手的跟进,为此雅客付出了三亿的代价。

  在正式投放前雅客V9利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养,因为毕竟在雅客之前维生素糖果市场一直未作为独立的市场来开发。同时利用报纸媒体的大众性对雅客V9的代言人及费用做了大量的热度宣传,让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度。一定程度上刺激了购买的完成。随着央视广告的大幅度的投放,雅客V9的知名度大大提升后,雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及核心品牌价值的宣传。

  在央视的高空广告的轰炸式灌输后,为了迅速的提升认知度和影响力,雅客的各种提醒式广告纷纷登场,让消费者无出可逃!车体,灯箱,写字楼,社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传,可以说雅客的覆盖率在投放初几乎超出了同类广告的总和。

  在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分,这种方式在吸引了注意的同时也提供了与消费者互动的机会。设计的各种游戏再网络中同样可以玩,利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售。

  当雅客的宣传热度达到了高峰后,超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向了全新的记录,在零售终端上利用精美的pop及终端的各种活动来吸引注意。

  总之,雅客V9无疑是2003年糖果行业里的一匹黑马,就是因为它首先发现了维生素糖果作为独立的品类市场来开发的机会,第一个抢占了这个市场空。

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